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淘宝直播:主播私域运营

时间:2021年1月8日 来源:淘宝直播 编辑:伯虎

一、粉丝触达→承接阵地基础情况

 

粉丝触达渠道 流量现状
直播关注TAB 日均DAU 140W
微淘关注TAB 日均2000W,直播内容点击率7%-9%,日均直播DAU160W
预告订阅 日均发布预告账号1.7W(达人占比10%) 日均订阅用户20W,订阅push召回率60%-70%(全渠道) 日均触达回访用户12-14W,此部分用户停留时长是普通用户3倍
关注关系push 世界公告,开放100账号,暂无使用数据反馈
粉丝承接阵地
粉丝群(新) 建群主播2545,覆盖粉丝25.4w,周日均活跃粉丝占比25%
粉丝圈/宝宝圈 (新) 一期内测中开放60个商家 因产品缺陷之前内测达人已取消白名单,尚无使用数据检测
达人主页 旧版达人主页日均DAU500W → 新版逛逛主页流量160W ,已入住3W账号(全量)

 

二、站外粉丝争夺战

站外:主播在全域微博、微信、抖音等粉丝运营从吸粉到养粉一气呵成

信息触达:直播预告、活动信息(明星嘉宾、粉丝节)、催尾款

福利宠粉:签到打卡攒积分、积分抽奖、积分兑换商品

互动游戏:玩游戏攒积分、答题赢豪礼(邀好友分享裂变)

 

 

2. 淘内 - 仅在直播时收割,缺乏用户回访理由、回访通道、没有更进一步粉丝关系维系

需要长期聚合粉丝,培养粉丝粘性的运营阵地,预防达人携粉丝资源外逃

 

三、淘宝直播私域运营升级

从粉丝流量 -> 直播转化 →→→ 粉丝流量 -> 粘性 -> 终身价值

 

A. 粉丝群

当前使用情况:已开放全量商家 达人可申请(哥姐除外)

建群主播2500 ,覆盖粉丝25.4w,周日均活跃粉丝占比25%,截止当前群覆盖人群数以及活跃表现top10账号

为主播提供能力:

高质量粉丝运营:限铁粉及以上粉丝入群

亲密度分层运营:通过粉丝亲密度能够进行铁粉/钻粉/挚爱粉精细化运营

实现场景补充:建立非直播场景下主播与粉丝的沟通渠道,促进非直播时段的交易及直播时召回

 

粉丝群当前基础功能

宝贝分享:主播可分享 该账号下浏览/收藏/加购/购买过的宝贝到群内,粉丝不可使用该功能

短视频分享:主播可拍摄15秒短视频,或者选择手机里已有的短视频 发布到群内,分享直播现场或预告信息

福利放送:主播可对铁粉发拼手气红包或普通红包,吸引粉丝回群,营造群内氛围

 

消费者触达路径:

首次入群触达:当消费者的亲密度等级达到铁粉及以上,在亲密度浮层中 会提醒其加入群

持续邀请入群触达:在主播个人主页消费者达到粉丝群门槛后且未加群,会提醒其加入群

持续回访群触达:当消费者已加群后,再打开亲密度浮层,会看到每日进群任务,进群可获得亲密度

消息列表强触达:群内消息在消息列表有数字提醒,可有效提醒粉丝入群,持续促活

当前缺陷

每个主播账号粉丝最大容量5W,有强诉求可扩容

基础功能简单,与站外比确实很多功能,未来需逐步迭代

粉丝群创建仅在主播APP端,PC端需要在千牛工作台完成,对主播体感不友好,产品链路断层

 

B. 宝宝圈

当前使用情况:一期内测中开放60个商家, 暂无数据追踪

主播的完整私域流量池载体:有信息触达、有内容、有互动、有权益、实现主播非直播时间段的粉丝运营阵地,对用户有足够的回访和活跃理由。

用户访问路径:强化直播预告发布→分发至直播关注频道→进入宝宝圈

现有能力:支持视频、图片多形态展现、支持查看预告商品信息、支持粉丝留言公屏互动

 

二期规划能力

互动心愿清单:收集用户的想买清单,定期满足心愿,提升商品转化

福利:粉丝亲密度商城 ,兑换优惠券、主播合作商品等

升级主播宝宝圈触达召回路径:键保存到手机桌面,超快速进入

增加视频类型:除预告外,鼓励更多样的视频生产,直播精简片段、主播生活vlog和趣味互动视频 ,吸引用户回访

已购商品用户搭配建议、已购品安装保养指南、已购品教程等

服务能力:日常咨询答疑

 

C. 直播预告订阅消息触达

订阅现状:日均订阅用户20W,订阅push召回率60%-70%(端内 端外),日均触达回访用户12-14W

订阅形式:现有直播间订阅→未来规划实现单品力度订阅

现有触达渠道:端内横幅通知、消息服务通知;手淘端外桌面push

规划触达渠道:

①目前有25%用户没有开始手淘消息通知,站外桌面push无法覆盖,拟通过短信触达召回

②手淘首页直播频道宫格小字提醒“订阅主播已上线”

③直播关注TAB承接,订阅主播算法加权,优先展示

④直播间内订阅预告组件产品能力,取代直播用直播间装饰贴,提升订阅效率

关注关系触达

现状:世界公告,仅灰度100个账号,触发逻辑基于粉丝和主播的关注深度(算法黑盒化),尚无其他触达

未来规划:基于用户关注关系进行开播提醒

①用户在手淘但不在直播间是,通过横幅通知 消息盒子服务号

②用户在端外,通过桌面push触达

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