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703亿次红包互动 撑起抖音社交“梦”了吗?

时间:2021年2月20日 来源:师天浩观察 编辑:师天浩

牛年春晚的红包大战呈现一热一冷,热的是几大巨头拿出百余亿积极参战,冷的是少了过去类似“偷袭珍珠港”的传奇战果续唱传说。

抖音作为今年春晚的“主角”,没有过多扶持“抖音支付”,反将重点放在了社交上。大年初一抖音公布了数据,2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿。从官宣和央晚独家合作开始,抖音在红包玩法上就有意识引导用户“视频社交”的习惯。期间,抖音上除了红包雨之外,还有集灯笼、拉好友抢红包、拍视频领红包等玩法,后三者都是为激发平台用户沟通兴趣而设置。

春节前,为了激励用户参与云拜年,抖音更是上线了超50款拜年特效,还联合央晚发起新媒体行动,号召网友用短视频拜年。截止大年初一上午,有7500万人在抖音上拍了拜年视频,1800万人参与好友组队领红包,看起来牛年春节抖音收获满满,可它的社交梦真的圆了吗?

支付“雪藏”为社交让路?

羊年春节,微信以2亿绑卡的战绩,开启了春晚红包大战的序幕;猴年春节,阿里又以“独创”的集福卡,想出借春晚之力弥补社交短板的新玩法。AT红包大战给后来者定下基调,至今的春晚红包各类型玩法中,主要“继承”的是上面两个思路。

牛年,抖音再次拿下央晚后,抖音支付也适时地亮相,大家推测这次红包营销的主要落脚点会在支付上。现在来看,牛年春晚抖音对抖音支付的扶持力度异常的弱。

回溯羊年,微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次。为了顺势打开微信支付的影响力,微信的做法是,用户要提现红包,必须要先在微信钱包里绑定银行卡,传闻一夜之间完成2亿绑卡的数据,被马云称为“偷袭珍珠港”。猪年百度和央晚独家合作,同样规定用户想要将百度钱包里抢到的红包提现,也需要先绑定银行卡。

有了前辈们在前面打样,抖音支付通过春晚红包去拓展绑卡的阻碍很小,可从提现规则来看,抖音并没有强行扶持抖音支付的意思。比如说抖音红包提现门槛为1元(百度提现门槛为5元,并需要先提现到度小满钱包)。从抖音APP提现页面的排序来看,银行卡提现排在我的零钱(抖音支付)前面,并且最后还有支付宝提现选项。

也就说,抖音红包的提现方式选择多样,作为一场投入不止20亿规模的红包营销,如此“大度”的做派还很少见。

天浩认为抖音主要考虑两个问题,第一个是,汲取过去两年红包大战中,网友频繁吐槽玩法繁复、提现难等现象,玩法越简单,网友参与热情越高;第二个是,抖音支付并不是这次红包营销目标的No.1,因此提供了直接银行卡提现和支付宝提现两种备选方式。

作为一个内容平台,日活6亿,几乎触碰到了自己的天花板,利用春晚拉新意义有限;春晚红包玩法中,抖音也没有过多给“兄弟APP”引流;加之在抖音支付上的佛系态度;牛年春晚抖音真正的目标是在社交上。

自孵化多闪失败后,抖音对社交的探索一直未停止。2020年9月,抖音首次推出“朋友”tag,并作为一级入口替代了原本位于“首页”旁边的“同城。用户可以通过“朋友”功能发送文字、图片和视频等多种日常动态,整体功能像是抖音版的朋友圈。但就这几日看下来,朋友频道主要还是娱乐内容,生活化内容并不是主流。

社交梦近了几分?

BAT是互联网传统三大山,它们所擅长的搜索、电商、社交,也正在成为所有互联网平台所发力的领域。单以抖音来说,在社交领域的投入力度不弱于电商,视频搜索也正在成为该平台一个重要的功能。

去年一年,罗永浩的入驻,给抖音直播电商打开了局面,体量上和快手、淘宝直播有所差距,可据媒体预测,抖音2020年直播电商GMV或也在2000亿上下。就在2月17日,北京字节跳动CEO、抖音产品经理张楠表示,2018年5月抖音上线第一个搜索入口。如今抖音视频搜索的月活用户已经超过5.5亿。

反观,很早就孵化出多闪的抖音,在社交的探索上一直未有质的突破。牛年春晚一役,梦想近了几分?

2月12日,抖音官方微博发布《2021春晚数据报告》。有以下几个数据值得关注:抖音在春晚时段发出12亿红包,互动总数703亿;5轮红包雨,抖音共分出7亿元,其中212万人抢到了大额红包;抖音直播间,“云看春晚云团圆”,直播间累计观看春晚人次达到12.21亿,实时在线最高人数为498.46万。

从2月4日小年到2月11日除夕,抖音用户云拜年视频总播放量为506亿次,总点赞量62亿,新媒体行动总曝光量为813亿。

这些数据里,真正和社交相关的是云拜年视频,其他数据更多的是春晚红包的常规项目。就506亿次云拜年视频总播放量而言,看起来活跃度很高,但考虑其中明星、网红分流掉一大部分流量,用户间“互动”的数据是多少很值得怀疑的。

从当年的多闪开始,抖音从来不掩饰在社交上的野心,可一场红包大战下来,其在社交上的短板却再次暴露。

就在2月17日,抖音搜索首支年度短片正式对外发布。可见,即使在抖音内部,也不太愿多谈论社交层面的战绩,和小编的猜想一致。

这和红包大战前,抖音对社交的频繁放话形成了鲜明的对比。

1月26日,张楠曾公开提到今年春节特殊,很多人无法回家过年,抖音希望帮助更多人更好地连接和表达,希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。1月28日,在极客公园与抖音联合举办的创新大会上,张楠更是直接提到社交是抖音非常重要的产品方向。他认为,抖音做社交是一个顺势而为的过程,其中有内力和外力共同作用。

现实并没有跟随张楠的逻辑走,看起来牛年春节是视频拜年兴起的一个机会,抖音为何没能抓住呢?

手指舞起家的抖音难做社交

回忆当年抖音的突然崛起,主要是备受年轻人欢迎的手指舞、海草舞等有趣好玩的视频流行。抖音平台上拥有丰富的特效、音乐供用户选择,许多没有视频制作技能的普通人,利用这些特效也能轻松的产出好玩有趣的视频。AI算法在视频分发上的应用进一步推高抖音的热度,刷抖音逐渐成为一种生活消遣。

所有互联网平台都有自己的原始基因,即兴于此,也困于此。

手指舞、海草舞还有现在50种选择的拜年视频特效,其本质都是娱乐化内容的产物,而娱乐天然是排斥社交沉淀的。社交的本质就是价值的展现和交换,只有价值相当,才能等价交换。在一个娱乐内容平台,视频创作者和受众天生是不平等的。举个反栗子,去年微信为了扶持直播业务,曾将直播强行置顶朋友圈,很快遭到网友一致的吐槽,最终不了了之。就因为,在“平权”的朋友圈里,视频内容创作者们是不受欢迎的。

1、抖音推崇的效率,天然不适合沉淀社交链;回顾抖音在社交上的积累,主要是在腾讯尚未屏蔽抖音之前。现在我们能在抖音上看到一些“好友”的视频,主要得益于早期微信好友、通讯录的互加。抖音其实可以看做一个大的娱乐媒体平台,不断推陈出新的特效、玩法,AI算法高效率的将用户潜在喜欢的短视频推送到屏幕上。

抖音用户会发现一种特别的现象,感觉上没刷几个视频,可时间却过得异常快。这是优质内容+AI推荐带来的娱乐沉浸感,愉悦的氛围中忽略了时间的流逝。偏偏是这种高效率的内容匹配,导致抖音上很难沉淀社交关系。因为在这里,人的注意力会被视频内容不断的吸引,即使互加了好友,彼此之间都“抽”不出时间聊天。

2、文字、语音珠玉在前,视频社交就是伪命题;视频作为内容,围绕它可以搭建一个社区,却无法由它而构建一个社交生态。社交的一个关键元素在互动,这种互动不是视频评论区的几个字点评,而是一种常态化的交互。相比于文字、语音,视频在互动上天然有劣势。

文字创作比较简单,语音也只是按着录音键说话即可。而视频的制作对场景、用户都有很高的要求。拍摄视频必须选择干净、整洁的场景,用户也需要顾忌个人形象稍微的洗漱和打扮。这种较高的门槛,天然和社交随性特点是违背。

而且,更关键的是大部分信息通过文字、语音发送即可,除非过年时间亲人间互相问候,或一些特殊节日里一些特别关系的交流,视频作为信息载体本身是“多余”的。制作要求高,信息传达的简洁性又弱于文字和语音,视频在社交信息传达方面本身就不占据优势。多闪最初想着打年轻人牌,可结果很显然,就算是爱玩的年轻人,也不喜欢动不动给好友发个视频传达消息。

3、抖音娱乐属性过重,很难产生良性社交氛围;抖音日活6亿,加之早期微信关系链的导入和通讯录好友推荐机制,和社交的距离似乎很近。这是一种逻辑误导,社交最重要的并非人,而在于一种社交氛围,如果缺乏这种氛围,抖音好友就只是一种互相关注的关系而已,完全没有任何社交的因素。

智能手机里每一个APP,在用户潜意识里都会有一个符号,这种符号直接影响他们使用时的偏好。抖音APP对大多数用户而言,就是一个娱乐软件,打开它就为了发现好玩的内容。这种娱乐心态,注定是不会激发聊天欲望。

看了这三条,再去观察抖音春晚红包的各种动作会发现,它仍旧只是在做内容,并希望将之包装为社交。毕竟,内容平台有它的生命周期,而社交平台的生命力更加旺盛。

就以新上线的“朋友”频道为例,里面很多内容并不全是好友发布的内容,系统会根据拥有共同好友关系这一条件,把一些内容推荐到这个信息流里来,暂不说是否有骚扰用户的嫌疑,就本质上来看,只是多了一个内容分发频道而已,它不是“视频版朋友圈”。

从微信央晚的110亿,到抖音央晚的703亿,春晚抢红包已成为新年俗。牛年春晚,抖音并没有利用好这个机会打开社交版图,原因并不是央晚影响力下滑,其本身的基调就和社交相冲突,即使日活达到6亿,也是内容运营层面的成功,想要从娱乐平台转型到社交平台,中间还有一座庞然大山要越过。

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