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视频激战2020:短视频双雄格局 中视频逐浪

时间:2021年2月19日 来源:IT老友记 编辑:韩志鹏

都2021年了,你还不刷短视频吗?

2020年10月的一份中国网络视听发展报告指出,截止去年6月,每位网民平均每天刷短视频的时间接近两个小时,这一数字已经超过了即时通讯类产品。另外,我国网络视听用户规模超过9亿,短视频用户占比达87%。

这意味着,每10个网民中,就有8个是短视频用户。

“土味老铁”、跳动的音符,短视频应用正如细菌一般,侵袭到大众的日常生活中,而包括微信、微博、小红书等几乎每一款社交、内容应用,都在2020年再度上马短视频项目。

一边是海水,一边是火焰。受年轻人追捧的B站,已经在2020年与西瓜视频上演了多轮暗战,而长视频“三国杀”中的优爱腾,困于持续烧钱和盈利失血的漩涡中,无法自拔。

火药味渐起,视频行业会在2021年变天吗?

短视频双雄格局

“短内容一直是微信要发力的方向,顺利的话近期就会和大家见面”,2020年初,在张小龙缺席的微信公开课上,他以视频短信的方式,向外界预告了微信2020年最大的产品彩蛋。

回顾微信十年,视频号绝对是值得写入里程碑的产品;这是一款在微信内部,极少数由张小龙亲自盯的产品,早期的部分科技博主,也是张小龙亲自下场邀请的。

自2020年1月内测以来,微信视频号经历过一次大的版本升级,开通了两大重要功能(直播、打通微信小商店),小的功能升级更是接连不断(弹幕、@功能、视频号个人名片展示……)。

小步快跑、试错迭代,这契合微信产品团队的调性。

微信视频号应该被如何定义?张小龙在今年的微信之夜上给出了答案:“号比视频更重要”。显然,短视频虽是风口,但对拥有微信公众号、看一看和朋友圈的微信来说,其内容已经相对饱和。

相比于内容消费,微信视频号能充当更重要的记录工具,从产品维度来看,有熟人社交的圈层关系,用户新拍摄的视频内容并不会“石沉大海”,而会最先在亲戚朋友的社交圈层中泛起涟漪。

这也是微博、小红书的视频号,无法与微信抗衡的原因。

不过,在短视频的风口浪尖之上,内容、社区类产品不可能不追风;况且,这股风还从国内吹到海外,而搅动这股全球短视频热风的产品,还是中国制造。

自2017年收购Musical.ly后,字节系的TikTok划出一道火箭式增长的曲线。2018年一季度,TikTok在App Store上的全球下载量达4580万次,超越Facebook、Instagram和Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。到2020年一季度,Tik Tok全球新增下载超过3亿,创下单个App单季度下载量的历史新高。

但2020年,也是TikTok渡劫的一年。

特朗普政府的“45天禁令”、微软和甲骨文抛来的资本橄榄枝,似乎都将TikTok推向商业与政治的摩擦地带,这是腾讯、阿里等巨头型企业,从未遇到过的全球化难题。

史无前例的全球化,自然会遇到未曾经历的挑战。TikTok的意义不仅在于一款短视频应用的全球成功,更在于其在曾经由美国企业所打造的科技铁幕中,撕开一道口子。

很长一段时间,美国模式风靡全球,全球互联网业务量的约80%都与美国有关,但TikTok的出现,实际是中国商业模式一次成功的“反向输出”,是在美国模式统治的互联网版图下的一次“成功起义”。

回到产品角度,TikTok的风靡,还在于抖音的本土成功。

2020年,快抖之间战事胶着,快手在年初时日活便突破3亿;而到年中,抖音又宣布日活突破6亿,在国内互联网产品界,这一日活数字几乎仅位列微信之后。

扩张内容、发力直播带货,快抖的2020年可谓越打越相似。在去年快手上新的8.0版本中,用户打开后就是默认的全屏上下滑“抖音模式”,去年5月有数据显示,抖音、快手的重合用户,占各自用户的比率分别是76.9%和50.3%。

从2019年开始,快手“向上攻”、抖音“向下沉”,一个主攻城市人群,另一家则不断下沉到低线城市乃至乡镇,而在有限的用户注意力之下,快抖之间的内容、产品差异势必在不断缩小。

快抖“越打越相似”的另一层深意还在于,短视频还是增量市场,快抖之间不同的内容策略和运营策略,实际都是在尽可能多地收割增量人群,即使有用户重合,也是两家平台继续跑马圈地的必然结果。

今年2月,快手正式登陆港股,这也释放出了短视频时代到来的信号,快抖两家双雄格局稳固,再伴随5G技术的突飞猛进,两家的暗地交锋和唇枪舌剑,还将持续。

而在5G时代,中视频角色也相当关键。

中视频逐浪

2020年7月,阔别B站近一年的游戏UP主敖厂长宣布回归,这位入圈已经有12年的视频博主,在一年多之前签约西瓜视频;所谓的“阔别”,只不过是敖厂长在B站的更新频率下滑。

敖厂长在西瓜视频和B站均有更新,但播放量却天差地别;敖厂长从2008年开始制作的游戏解说节目《囧的呼唤》,每期在B站都有三、四百万的播放量,但在西瓜视频播放量破百万都困难。

在谈到B站与其他内容平台的最大不同时,敖厂长总结说:社区氛围。

过去一年,B站的进步速度惊人,自跨年晚会、后浪、“马保国”等连续性的破圈事件后,伴随品牌知名度一同上升的,还有B站的市值。截止目前,B站市值已经高达500亿美元,几乎是两个半爱奇艺的体量。

虽然亏损在不断拉大,资本市场看好B站的关键原因在于:用户的持续增长及活跃度的保持,而押中年轻人群的B站,自然也展现出强于同类内容平台更强的成长性。

在此之上,B站极力保持着社区氛围不变味,其用户反馈可谓中国互联网社区产品中质量最高的一家,即使在引入罗翔、所长林超等知识类UP主后,B站内容依然保证了年轻化。

但无论创作者还是平台,谁也不能一直“用爱发电”。

商业化问题实际一直是B站的隐雷之一,当用户增长达到一定瓶颈、年轻用户心智成熟开始流失后,亏损的冰山就会浮出海平面。

对B站而言,如何把握商业化节奏才是一大难点;过度的商业化会迅速颠覆社区属性,典型案例如微博;但商业化不提速、UP主的物质激励和心理激励持续形成剪刀差,大量腰部UP主势必会流失,这无疑会对B站造成长期影响。

更何况,挖角者已经出现。

“预期十倍于现在的收益”,过去一年,大量UP主都在B站收到了西瓜视频运营发来的私信,而转投西瓜视频的创作者名单里,已经有巫师财经、老四赶海、科技袁人等知名UP主了。

甚至于,类似李永乐老师、美食作家王刚等UP主,最早都成名于西瓜视频,后者的B站主页简介里,一度写着:更多精彩内容会在西瓜视频APP更新。

挖角创作者的暗战背后,实际是字节系对中视频赛道发起的一场猛攻。去年10月,西瓜视频宣布拿出20亿元补贴中视频创作者;8月,抖音更提出了800亿元的创作者激励计划,其中就包括中视频创作者。

敢砸钱、狠挖人、重运营,字节系明显是在西瓜视频上复制抖音的打法,这也是字节跳动最惯用的策略,尤其是在缺乏先发优势的中视频赛道,“大力出奇迹”是西瓜视频的必然选择。

更进一步思考,字节系发力中视频,在补足内容场景的同时,实际是对用户注意力的持续侵袭,这符合字节跳动的商业模式:将成规模的用户时长,持续不断地转换为广告收益。

因此,中视频是字节跳动必争的战场。

不止是字节系,2020年,爱奇上线对标YouTube的随刻、百度旗下好看视频将重点聚焦时长1-5分钟的PUGC视频、优酷推出聚焦PGC中视频的“优酷号”……

中视频赛道瞬时间“人满为患”,背后5G商用化的技术动因功不可没,在高速传输低时延的5G网络下,有数据预测,5G用户的月均流量消耗将从2019年的11.7GB增长至2028年的84.4GB,其中90%将用来观看视频。

技术完备促成用户消费习惯迁移,在网速与成本问题得到优化后,用户势必会对视频内容提出更高要求,15秒小视频填补了碎片化的观看时间,但10-15分钟的视频,将展现更完整、更系统化的内容。

这也是B站走红、西瓜视频发力的深层次因素。

处于技术变革的时代关口,用户会快速适应新的内容形态,这是平台不得不变局的重要原因,但在短视频双雄稳固、中视频群雄逐浪之外,长视频是否已经被人遗忘?

长视频无解

“如果腾讯视频和爱奇艺合并,应该叫什么名字?”自去年11月起,微博网友不断提出这个问题,即使爱奇艺屡次否认合并传言,但对长视频未来格局的猜想,并没有因此停止。

此后不久,爱奇艺便宣布会员收费涨价,黄金VIP会员的月租费由19.8元上涨至25元,对此,爱奇艺CEO龚宇还表示:“,(涨价前)定价是9年前确定的,但物价和内容成本都在上涨,但9年来会员价一直没有变动,这不合理。”

一语中的,但却透露出长视频商业模式无解的苦涩。

自2015年《盗墓笔记》横空出世以来,“会员抢先看”成为视频网站营收的核心发动机,爱奇艺的会员收入占比也早已超过广告收入,但即便如此,整个2019年,爱奇艺净亏损103亿元,仅内容成本就高达222亿元。

腾讯视频和爱奇艺的会员数量双双破亿,但没有一家视频网站都跳脱出持续亏损的漩涡。爱奇艺首席内容官王晓晖就曾表示,投资3亿的大剧集,全靠用户付费,3000万人一人10元才能打平。

但现实情况是,几乎没有一部剧能支撑3000万会员拉新。

2017年,爱奇艺一部《延禧攻略》的广告收入就超过2亿元,版权远销海外90个国家,最终总收益超过3亿元,而本剧制作成本仅3亿元,并且还为爱奇艺带来1200万新增付费会员。

爆款内容的拉升效应不可小觑,但制造爆款并没有方法论,只作为内容播出方的视频网站也很难建立强品牌效应,这导致的最终结果就是,平台的付费会员往往是脉冲式增长,爆款一出如泉涌,爆款完结如鸟散。

自然而然,会员收入也是入不敷出。

同时,视频网站曾赖以为系的广告收入也在遭受冲击。首先,广告市场的蛋糕相对稳固,据市监局2019年的最新数据,我国广告市场总体规模达到8674.28亿元,小幅增长8.54%,占国民生产总值的比重,长期维持在0.8%上下。

其次,B站、小红书、快抖等新兴平台的崛起,在攫取新的用户注意力的同时,又不断分食有限的广告市场蛋糕,视频网站的收入份额势必会被不断挤压。

这也引出了长视频的致命问题,即用户被分流。

QuestMobile的数据显示,2018年6月在线视频的用户使用时长占比达到9.2%,上年同期为10.9%;而短视频行业的总使用时长占比为8.8%,上年同期仅为2%。在2019年3月,短视频行业的使用时长几乎贡献了互联网总使用时长增量的近四成,其用户月使用时长占比达到36.6%。

B站、视频号、抖音快手,层出不穷的免费内容正在无情地收割用户注意力,这是对视频网站存量市场的最大挑战,即使有爆款内容诞生,但优爱腾也难以保证用户会被持续吸引。

在海外,最大视频网站奈飞解决此问题的办法是“片海战术”:每季度都有爆款商业电影,每年度都会招揽知名导演制作“冲奥”题材电影,各类剧集、电影相互配合,吸引观众付费。

但在国内,且不论影视工业体系尚未成熟,在用户正版意识普遍薄弱的土壤下,“片海战术”意味着视频网站的成本投入会呈指数级增长,但会员收入却不会。

显然,长视频商业模式已经走到了无解境地。

拉长时间线看,长视频行业出现接近17年,仍未找到可持续盈利的商业模式;10-15分钟的中视频早在2005年前后就已经出现,而以秒计算时长的短视频首次登场,也可以追溯到八年前。

时代车轮滚滚向前,互联网技术的飞速发展,促成了不同视频形态消费习惯的成熟,B站、快抖等平台也得以拾起新的接力棒,在5G时代大幕徐徐拉开时,视频行业还会有一轮轮的激战。

2020年,或许只是视频赛道风起云涌的序幕之年。

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